Warum tun sich viele Marketing-Organisationen trotz hoher Online-Budgets mit der digitalen Transformation so schwer? Ein Gastbeitrag des IT-Marketing-Experten Wolfgang Erlebach.
Die digitale Revolution ist angekommen – inzwischen in allen Branchen, Industriebereichen und Unternehmenssparten. Digitale Transformation steht branchenübergreifend auf der Agenda eines jeden Unternehmensinhabers und der Wandel findet in exponentiell ansteigendem Tempo statt. Am Beispiel der Top 5 börsennotierten Betriebe weltweit über die letzten 13 Jahre hinweg lässt sich das gut veranschaulichen: Fand sich 2006 und 2011 nur jeweils ein Tech-Unternehmen in den Top 5 (Microsoft bzw. Apple), so waren es 2016 bereits fünf von fünf – Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon, Facebook. Genauso wie alle Branchen von der Technologie durchdrungen werden, so passiert dies auch mit den einzelnen Fachbereichen in Unternehmen. Allen voran ist hierbei das Marketing betroffen.
IT kapert das Marketing
Erfolgreiche Marketing-Entscheidungen werden längst nicht mehr aus dem Bauch heraus getroffen. Mittlerweile arbeiten viele Marketingabteilungen datengetrieben, um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen und die richtigen strategischen Maßnahmen zu ergreifen. Dabei gilt: Marketing-Aktivitäten leben von der unmittelbaren Reaktion auf schnelles, dynamisches und komplexes Käuferverhalten. Tatsache ist, dass Big Data und damit einhergehend Data Driven Marketing, Hyperpersonalisierung, Micro Targeting und Co. mehr denn je den Marketing-Alltag bestimmen.
Studien zeigen deutlich, dass CMOs bei digitalen Transformationsvorhaben zurückfallen, während CIOs eine führende Rolle übernehmen.
Um ihre Rolle in der strategischen Unternehmensführung zu halten, investieren Marketing-Entscheider einen großen Teil ihrer Budgets in Software – anstatt wie früher in Arbeitskräfte. Da liegt die Annahme nahe, dass viele Unternehmen die Herausforderungen der digitalen Transformation im Marketing gemeistert hätten und bereits ausreichend „technologisiert“ agieren würden – das ist ein Irrtum. Auf dem Weg zur Lösung befindet sich die Mehrzahl der Firmen noch in einer Phase der Orientierung und Evaluierung.
System-Dschungel bremst Performance
Für die Ableitung von Rückschlüssen aus allen Informationen, die über den Kunden gesammelt wurden, gibt es im Marketing zumeist eine Menge punktueller Lösungen – und da Marketer immer bestrebt sind, die jeweils beste Lösung zu nutzen, kommen mit der Zeit immer mehr Systeme zum Einsatz. So ist es nicht ungewöhnlich, wenn die Marketingabteilung größerer Unternehmen mehr als 20 Systeme verwendet, um ihre täglichen Aufgaben zu erfüllen. Wenn also ein Marketer Daten und Auswertungen aus mehr als 20 Systemen in Einklang bringen muss, um zu erfahren, ob seine Kampagne erfolgreich war oder sich als Flop herausgestellt hat, kann das zu einer wahren Herkules-Aufgabe werden. Genau diese Herausforderung bringt viele Marketer dazu, unpraktische Lösungen zu verfolgen, wie beispielsweise Auswertungen manuell in Excel-Dokumenten vorzunehmen. Um Informationen tatsächlich effektiv aufzubereiten und Performance beurteilen zu können, gilt es für Marketer und IT-Experten heute mehr denn je zusammenzuarbeiten. Doch die Beziehung zwischen IT- und Marketingabteilungen ist gelinde gesagt zumeist ein wenig holprig.
Kreative Köpfe vs. Pragmatiker?
In vielen Unternehmen werden IT-Fachkräfte nur als Dienstleister und nicht als Berater gesehen, was die Zusammenarbeit erschwert. So werden inhaltliche Entscheidungen häufig vom Marketing allein getroffen und die IT wird erst ins Boot geholt, wenn bereits feststeht, was umgesetzt wird. Umgekehrt soll es schon vorgekommen sein, dass seitens der IT System-Lösungen ausgerollt wurden, ohne das Marketing im Vorfeld einzubinden. An dieser Schnittstelle liegt die größte Herausforderung: Es hakt in der Kommunikation. Jeder nutzt sein eigenes Fachvokabular und nicht immer sind die Sichtweisen der Kollegen nachvollziehbar. Während sich Marketing-Entscheider vorrangig auf Content und Storytelling konzentrieren, stellen IT-Experten Systeme und Prozesse in den Mittelpunkt.
Dem Marketing fällt es schwer, konkrete technische Anforderungen zu formulieren, ohne die wiederum die IT nicht arbeiten kann.
Die IT hingegen tendiert dazu zu standardisieren und eine Lösung für alle Herausforderungen anwenden zu wollen – heute gibt es allerdings über 7.000 Software-Lösungen für das Marketing. Da Marketing- und IT-Experten in der Regel noch nicht dieselbe Sprache sprechen, wird eine Mittlerpartei benötigt. Wird dieser Dolmetscher nicht eingebunden, entstehen Kommunikationsbarrieren, die zur Folge haben, dass beide Abteilungen stringent ihre eigenen Ziele verfolgen, anstatt gemeinsame Wege zu finden. Dies bewirkt dann häufig eine Inkompatibilität der Systeme und dies verursacht Kosten. Von der Frustration auf beiden Seiten ganz zu schweigen, wodurch die Kluft zwischen beiden Parteien nur weiter wächst, anstatt sich zu schließen.
Neue Fähigkeiten am Arbeitsmarkt gefordert
Um die notwendige Zusammenarbeit voranzutreiben, müssen Entscheidungsträger beider Abteilungen – die nicht selten auf Konfrontationskurs stehen – eine gemeinsame Marschroute einschlagen. Die Daten sind der gemeinsame Nenner, das richtige Mindset ist jedoch ausschlaggebend. Es ist wichtig, einander offen und ohne Vorurteile zu begegnen, gemeinsame Ziele und Budgets festzulegen sowie gegenseitig von Shared Insights zu profitieren. Der Marketer sollte den IT-ler weniger als Konkurrenten sehen, sondern vielmehr als Verbündeten, der dabei unterstützt, sich vom projektgetriebenen „smooth talker“ zum prozess- und datengetriebenen „smart listener“ zu wandeln, um relevante Dialoge mit Kunden aufzubauen. Durch die gemeinsamen Verantwortlichkeiten müssen neue Benchmarks und KPI’s definiert werden. Das bedeutet, dass es Änderungen in Bezug auf Teams, Reporting und Zusammenarbeit geben muss. Für den Trend des „Brückenbauens“ zwischen Marketing und IT, gibt es deutliche Anzeichen. Immer häufiger stößt man etwa auf Stellenangebote für Marketing Technologists. Personen, die sowohl über IT-Fachkenntnisse als auch über Marketing-Know-how verfügen, sind derzeit noch Mangelware und daher sehr gefragt. Umso wichtiger ist es, Experten auszubilden, die beides vereinen – hier muss also ausbildungstechnisch noch mehr investiert werden. Denn eines ist sicher: In der Schnittmenge zwischen Marketing und IT liegt die einzigartige Chance, um vollkommen neuartige Customer Experiences zu gestalten. Unternehmen, die sich dieser Herausforderung annehmen, werden zukünftig im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden federführend sein.
Über den Autor:
Wolfgang Erlebach studierte Wirtschaftsinformatik an der JKU Linz und greift auf über 15 Jahre Führungserfahrung in verschiedenen Managementpositionen zurück. Überwiegend war er in den Bereichen IT-Business, Online-Marketing und E-Commerce tätig. Zuletzt war der IT-Experte Geschäftsführer der Tourismus Technologie GmbH (TTG), bevor er 2014 als Geschäftsführer bei Premedia einstieg. Seitdem leitet er die Geschicke des IT-Dienstleisters und zeigt sich insbesondere für die Bereiche Strategie sowie Sales und Marketing verantwortlich.
Fotos: Lisa Resatz