Jeder Spieltag ist anders – auch im Digital Business

Im Fußballgeschäft entscheidet heute die digitale Customer Experience im wirtschaftlichen Wettbewerb. Christoph Bican sorgt dafür, dass der FAK hier in der 1. Liga mitspielt.

Im Fußball ist fast alles möglich. Sensationelle Siege von klaren Außenseiter-Teams. Spektakuläre Tore per Fallrückzieher. Kein Spieltag ist wie der andere. Das macht den Reiz des Fußballs aus. Auch für Christoph Bican ist es das, was seinen Job so spannend macht. Dabei liegt sein Betätigungsfeld gar nicht auf dem grünen Rasen, sondern darum herum. Er leitet die IT und Medientechnik des FAK. „Es gibt zwar Spielpläne, Zyklen und Routinen aber mit der Planbarkeit sieht es doch anders aus als in anderen Branchen.“ So hat die IT zwar Tag für Tag etliche Bereiche zu betreuen – vom Office-Betrieb über den Online-Ticket-Verkauf bis zu den Screens im Fitness-Center –, die Matchtage bringen für Bican und sein Team dennoch jedes Mal auf’s Neue eine besondere Herausforderung: „Da kommen viele Komponenten zum Einsatz, die an den anderen Tagen wenig bis gar nicht angerührt werden: vom TV-Compound über die Stadionregie, Drehkreuze, Kassen, bis hin zur Videoüberwachung. Das bringt zusätzlich zur IT-Infrastruktur auch viel Potenzial für Probleme.“

Digitale Customer Experience als Matchwinner

Dafür ist auch das Potenzial an Emotionen größer, das man in einem Fußballklub auch im Backoffice zurückbekommt – besonders dann, wenn man Siege feiern kann. Für solche Erfolge genügen sportliche Leistungen heute längst nicht mehr. Markenerlebnis und Customer Experience sind genauso entscheidende Faktoren und die spielen sich zum großen Teil digital ab, auf den unterschiedlichsten Channels. Das beginnt beim Mobile Ticketing, beim Stadionzutritt per QR Code am Smartphone und reicht über die Kassensysteme an den Kiosken bis zu den IPTV Livestreams von DAZN, twitch oder YouTube auf den Screens im Stadion und dem dynamischen Web-Content, der dort per Digital Signage läuft. „Es geht um Image und Präsenz“, bringt es Christoph Bican auf den Punkt:

„Der Fan will heute nicht mehr zur Kassa gehen, um sich ein Ticket zu kaufen. Viele wollen am liebsten per QR Code und Smartphone im Stadion einchecken so wie sie das am Flughafen gewohnt sind.“

Der moderne Fußball entwickelt sich nicht nur beim Tempo auf dem Spielfeld und bei der Höhe der Transfersummen rasant weiter, sondern noch mehr bei dem, was im Hintergrund an Services geboten wird. Dazu müssen sich die Klubs digital und IT-technisch immer breiter aufstellen. Der letzte Geschäftsbericht macht den Stellenwert der Digitalisierung für den FAK als Wettbewerbsfaktor deutlich: Beim Bau der neu eröffneten Generali Arena wurden zwei Millionen Euro in die IT- und Medieninfrastruktur investiert, um sie zum modernsten Stadion Österreichs zu machen. Unter anderem in 400 Displays und über 420 Access Points, in eine Cashless Area mit Open-Loop-System, in der die Stadionbesucher mit Karte bezahlen können und in den digitalen Stadionzutritt per Austria App am Smartphone.

Zeit zum Durchschnaufen bietet sich auch jetzt nicht. Die Digitalisierung ist kein Projekt, das nach drei Jahren abgeschlossen ist. Was heute state of the art ist, kann übermorgen schon überholt sein. Zu rasch und zu vielfältig läuft die Entwicklung ab und das erfordert von den Verantwortlichen wie Christoph Bican auch ein Projektmanagement, das Schritt halten kann: „Größere Projekte sind nur in Etappen mit laufender Evaluierung plan- und umsetzbar. Das heißt, sich immer wieder nicht nur anzusehen, ob man zeitlich und budgetär im Plan liegt, sondern vor allem, wohin sich Trends entwickeln, welche Aspekte nicht mehr so relevant sind und welche sich neu auftun.“ Der Wettbewerb auf dem digitalen Spielfeld ist hart

Ständig am Puls des Geschehens zu sein, wird umso wichtiger, als sich der Wettbewerb heute nicht mehr nur in derselben Liga abspielt. Auch wenn man als heimischer Fußballklub in der Champions League eher Überraschungsgast ist, die Konkurrenz im globalen Sport-Business sitzt in Madrid, Barcelona, Liverpool und München, den Metropolen der großen Fußballwelt. Zunehmend betreten allerdings auch neue Player ohne schillernde Tradition das wirtschaftliche Spielfeld, so wie zum Beispiel das Team Liquid. Das ist im boomenden E-Sports daheim und wird vom Technologie-Führer SAP gesponsort. Nicht ohne Grund, wie der Austria-CIO weiß:

„Heute spielen weit mehr Leute auf der FIFA Playstation Fußball als sich im Stadion ein Spiel ansehen. Da tut sich enormes Sponsoren-Potenzial auf. Und wenn man als Fußballklub das nicht verlieren will, darf man solche Trends nicht verschlafen.“

Deshalb ist seit mittelweile eineinhalb Jahren beim FAK ein Profi-Spieler angestellt, der den Verein nicht am grünen Rasen, sondern bei E-Sports-Turnieren auch international repräsentiert. Und indem die Bewerbe dann auch gleich im Stadion gestreamed werden, zeigt man auf doppelte Weise, dass man zu den digitalen Early Movers gehört.

Um sich solch eine vordere Position zu sichern, ist für Christoph Bican vor allem eines wichtig: über den eigenen Tellerrand zu blicken um sich Ideen zu holen und zwar überall dorthin, wo man es mit ähnlichen Szenarien und Herausforderungen zu tun hat. Zu den großen Peers in der deutschen Bundesliga, den Bayern oder dem BVB, genauso wie zu anderen Sportarten: „Auch im Eishockey gibt es Themen wie Online-Ticketing, Drehkreuze, Digital Signage und Gastronomie. Und auch dort geht es darum auch dank digitaler Services ein emotionales Erlebnis zu bieten.“

Innovationen sind immer nur ein Teil des Ganzen

Allerdings gilt es sich von der Begeisterung für neue Ideen nicht mitreißen lassen und sich stets der eigenen Rahmenbedingungen bewusst zu sein, warnt Bican: „Es gibt so viele Strömungen, dass man permanent Angst haben könnte, etwas zu verpassen. Man muss aber nicht jeden Trend mitmachen. Nur weil etwas bei Real Madrid oder Borussia Dortmund funktioniert, tut es das nicht automatisch bei einem Fußballverein unserer Größe mit unseren Ressourcen.

Wer sich vom Glamour internationaler Spitzenklubs täuschen lässt und erwartet, dass sich Customer-Experience-Konzepte von dort top down übertragen lassen, täuscht sich gewaltig“.

Der Schlüssel ist, die eigenen Zuschauerströme zu kennen und deren Anforderungen. Und die sind trotz digitaler Globalisierung von Land zu Land, von Liga zu Liga und von Klub zu Klub unterschiedlich. Wer so wie die heimischen Besucher nicht jede Woche Superstars wie Messi, Ronaldo oder Mbappé in Blickweite vorgesetzt bekommt, legt dafür mehr Wert auf Stadionkomfort als etwa das Publikum in den großen europäischen Ligen ... und dieser Komfort wird vor allem digital ermöglicht.

Anregungen in Sachen Customer Experience holt sich der CIO des FAK auch bei den Technologieführern, etwa wie Big Data oder wie Beacons dabei unterstützen können, noch mehr über die Zuschauerströme zu erfahren. Aber auch da gilt es einen kühlen Kopf zu bewahren: „Man darf den Blick nicht nur auf die Zukunftstrends legen und darauf, was technisch machbar ist, und das große Ganze nie aus den Augen verlieren. Schließlich ist die Austria kein Startup.“

Eine Marke wie der FAK mit 110 Jahren Geschichte, 3.500 Mitgliedern und 36 Millionen Euro Jahresumsatz verpflichtet auch in der digitalen Ära zu Verantwortung. So beschäftigt man sich eingehend mit den Möglichkeiten der Cloud und will die auch nutzen, um so agil zu sein, wie es im Fußball-Business heute notwendig ist. Bei der Verfügbarkeit und Sicherheit von kritischen Prozessen verlässt man sich jedoch auch im neuen Stadion auf ein eigenes Rechenzentrum. Und auch Social Media sind für Christoph Bican ein Beispiel für die Notwendigkeit, die digitalen Dinge differenziert zu sehen: „Das ist an sich ein sehr gutes und effektives Tool für die direkte Kommunikation mit den Fans, aber es bringt auch Fragen. Ganz abgesehen von gesellschaftlichen Problemen geht der Trend zu Filter Bubbles, gezielten Werbeeinschaltungen und Algorithmen. Damit drohen Social Media immer mehr zu reinen Marketing-Plattformen zu werden, deren Nutzen man auch hinterfragen muss. Innovationen zu treiben, ist nämlich nur ein Teil des Ganzen. Unsere Aufgabe heißt, Innovation und Tradition zu verbinden.“

Von Michael Dvorak; Fotos: Ines Thomsen